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汽車-百年汽車帝國轟然倒下的背后

時間:2011-12-31 10:12來源:鑫報 作者:鑫報 點擊: 載入中...
   
    在華爾街上,對通用汽車命運的猜測愈傳愈烈。美林(Merrill Lynch)在7月份所發研究報告的標題是“通用汽車并非不可能破產”。
  隨著7月4日獨立日的臨近,通用汽車仍然沒有完成成本削減工作。據知情人士透露,就在獨立日前夕,通用汽車大約前20位高管參加了瓦格納在密歇根州伯明翰的房子舉行的燒烤活動。這是首席執行長瓦格納的一次年度活動,也是一個社交活動,一般不討論正事。知情人士稱,即便通用汽車前景日益低迷,這個慣例在那次聚會上也延續了下來。
  大約一周之后,通用汽車作出了反對削減品牌的決定。雖然捍馬(Hummer)當時接受評估,可能會被出售,但瓦格納對一群得克薩斯州商人表示,我們不需要削減更多的品牌。但華爾街對此并不相信。當天晚些時候,通用汽車股價收于9.69美元,是54年來的最低點。
  大約兩周后,通用汽車公布第二財季虧損155億美元,宣布計劃削減支出以及再借款數十億美元。不祥之兆的是,通用汽車表示其現金只能維持到年底。(下轉A13版)
  通用是1908年由高中輟學生杜蘭特創建。本周一,百年通用申請破產引發汽車業大地震,通用曾是美國精神的象征,也是世界上最強經濟體的原動力,為何突然“敗落”?回顧這家汽車制造商的歷史,可知興衰。
  曾幾何時,通用是微軟、蘋果和豐田三家公司的總和,通用汽車標準是世界汽車的標準。
  通用的總裁麥克納馬拉曾在艾森豪威爾總統時期出任美國國防部長。
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  通用汽車公司(General Motors Corp.)作為一家獨立公司的終結是以否認開始的。去年7月10日,時任通用汽車首席執行長的瓦格納(Rick Wagoner)走向達拉斯一家酒店的高臺上,向一批得克薩斯州商界領袖發表講話。他概括自己的觀點說,正在困境中掙扎的通用汽車可能要出售其悍馬(Hummer)品牌,但公司的其他業務是安全的。至于華爾街紛傳的該公司將申請破產保護之事,那是沒影的事。
  他說,那些猜測通用汽車會破產的報道幫不了任何忙,完全是無稽之談。
  但在接下來的10個月中,通用汽車的處境卻一日不如一日。瓦格納本人最終也被迫離職。本周一上午,通用汽車終于提交了破產保護申請,而美國政府也勢必成為這家公司的控股股東。
  通用汽車摔得非常狠。曾幾何時,這家公司是微軟(Microsoft)、蘋果(Apple)和豐田(Toyota)三家公司的總和。
  通用汽車樹立了企業經營標準、還在如何讓實用性產品顯得時髦和如何銷售這些產品方面樹立了標準。這家公司幫助美國贏得了一場世界大戰,它促進了美國社會的繁榮并使商學院課程變得生動。
  美國汽車公司(American Motors Corp.)前首席執行長梅耶斯(Gerald Meyers)說,沒有其他哪家公司能像通用汽車那樣覆蓋整個市場,福特汽車(Ford)不能,克萊斯勒(Chrysler)也不能。梅耶斯目前在密歇根大學(University of Michigan)擔任商業管理教授。
  不過歸根結底,通用汽車是其自身成功的受害者。正是那些使它在20世紀大部分時間內成為世界上最大和最賺錢企業的種種管理、營銷和勞工策略,鋪就了該公司通向破產之路。梅耶斯說,那些曾經被認為具有創新性的經營策略變成了壓在通用汽車身上的一塊石磨。
  通用汽車于1908年由杜蘭特(William C. 'Billy' Durant)創建,這位高中輟學生一路奮斗做到了別克汽車公司(Buick Motor Co.)總裁。通用汽車最初是作為一家控股公司成立以收購其他汽車生產商。不久它先后收購了奧茲莫比(Oldsmobile)、凱迪拉克(Cadillac)和奧克蘭(Oakland)三大品牌,奧克蘭后來改稱龐帝克(Pontiac)。雪佛蘭(Chevrolet)最終也被它收入囊中。
  在麻省理工學院畢業的工程師斯隆(Alfred P. Sloan)的領導下,通用汽車率先采用了一種將旗下各個業務組織在一起的策略,這種策略在某種程度上推動了公司持續幾十年的順利發展。
  用斯隆的話說,這一策略就是讓旗下的不同品牌滿足各個收入階層的各種用車目的。雪佛蘭是普通人買得起的車。龐帝克和奧茲莫比則較為高檔。別克是真正的高檔品牌,而凱迪拉克則是豪華轎車。這些不同檔次的汽車品牌組合成了一架“成功階梯”,客戶隨著自己人生地位的提高可以依次選購不同品牌的汽車,永遠都不會離開通用汽車。
  1932年,通用汽車一舉超越其老對手福特汽車公司,成為世界最大的汽車生產商,這頂桂冠它一戴就戴了77年。到上世紀50年代末,通用汽車已經占據了美國汽車市場的半壁江山。
  通用汽車當年不僅是會賺大錢,它還很酷。那時的雪佛蘭和Camaro等通用汽車暢銷車型,就像當今的iPhone手機一樣深受年輕人青睞,它們還催生了“GTO”和“409”等一批流行歌曲。
  一度,由于通用汽車在美國汽車市場占據非常主導的地位,美國政府曾考慮是否應運用反壟斷法分拆這家公司——就像微軟現在正在遭遇的問題。
  然而到了上世紀70年代,通用汽車的麻煩開始了。日本汽車生產商憑借制造精良的小型車逐漸擴大了市場占有率,而兩次油價暴漲更為日本車助了一臂之力。
  通用汽車用不同檔次多種品牌“抱團”打天下的策略也開始受挫。為了削減成本,通用汽車的各品牌汽車開始顯得大同小異。這種做法混淆了不同品牌間的界限,讓顧客難以將雪佛蘭轎車與龐帝克和別克轎車區分開。
  為了應對外國汽車生產商日益增大的威脅,通用汽車在1985年斥資數十億美元創立了全新品牌土星(Saturn)。生產該品牌汽車的業務就像一家獨立的公司,其使命就是將那些改用外國車的顧客拉回來。
  到了90年代中期,通用汽車又增加了兩個品牌──瑞典的小眾汽車制造商薩博(Saab)和笨重的軍用車輛制造商悍馬(Hummer)。由于有如此之多的品牌需要管理,加上豐田和本田汽車(Honda Motor Co.)等公司的激烈競爭,通用汽車難以為所有品牌開發出足夠的新車型。在投入巨資開發奧茲莫比新車型的同時,通用汽車讓土星自生自滅,其銷售也開始枯竭。
  2000年,瓦格納被任命為首席執行長。他打算重塑通用汽車。他燒的頭幾把火之一是認為繼續保留奧茲莫比爾品牌徒勞無益。這付出了巨大代價,因為通用汽車不得不補償失去奧茲莫比品牌代理權的經銷商。分析師估計這筆成本高達20億美元。
  為了保住通用汽車的市場份額,瓦格納開始振興土星和其他較小的品牌。作為這項使命的一部分,他聘請前克萊斯勒首席執行長、知名的汽車大師魯茲(Robert Lutz)負責開發下一代轎車。這個計劃得到了數十億美元撥款。別克、龐帝克和土星等較小的品牌都在通用汽車最強大的品牌雪佛蘭之前獲得了撥款。
  魯茲為較弱的品牌構想的一系列令人眼花繚亂的新車型紛紛登場。龐帝克和土星推出了跑車,別克君越(LaCrosse),龐帝克G6和土星Aura中型轎車面市,而雪佛蘭則不得不等待新的Malibu車型。
  2005年初,通用汽車的業務開始告急。多年的高額銷售激勵措施吞食了公司的利潤率,公司發布預警稱當年可能出現巨額虧損。
  3月份時,有跡象表明,通用汽車的一些內部人士對這種品牌戰略產生了懷疑。在紐約的金融分析師會議上,魯茲將別克和龐帝克描述為因為在新車型上投入太少而“受到破壞的品牌”。
  通用汽車在2005年虧損了86.5億美元。2006年,瓦格納同億萬富翁科克里安(Kirk Kerkorian)和他的顧問約克(Jerome B. York)發生了董事會之爭,后者公開要求通用汽車放棄部分品牌,并一度在通用汽車的董事會中獲得了一個席位。瓦格納最終占據了上風,科克里安在2006年年底賣掉了他的股份,約克也離開了董事會。與此同時,通用汽車的小品牌并沒有達到產生回報的臨界規模。2003年至2007年期間,土星、薩博和悍馬平均年稅前虧損總額為11億美元。
  2008年2月,在舊金山的一次汽車經銷商聚會上,瓦格納說,取消品牌的任何具體談話都是“沒有經過深思熟慮的討論。”
  通用汽車的董事會卻不那么肯定。春季時,隨著汽油價格飆升至每加侖4美元,通用汽車旗下悍馬SUV的銷售一落千丈。知情人士說,董事會還擔心悍馬投下的陰影會影響通用汽車在消費者當中的形象。豐田汽車則因其普銳斯(Prius)混合動力車而日益被視為汽車行業的技術領導者。悍馬讓通用汽車看起來像是一家耗油大戶。
  6月初,瓦格納宣布,通用汽車正在考慮出售悍馬品牌。
  大約在這個時候,有一次魯茲同瓦格納共進午餐。汽油價格飆升和全球抵押貸款支持證券的崩潰讓汽車經銷店異常冷清,積壓了大量庫存的汽車。在通用汽車的總部Ren Center吃著三明治,魯茲對他的老板說,里克,我不喜歡眼下的情況。我的直覺告訴我,經濟面臨真正的崩潰。
  多年的巨額虧損讓通用汽車對經濟的狂風驟雨準備不足。當時它擁有約210億美元現金,但每月的消耗量就不下10億美元。
(責任編輯:鑫報)
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