為進一步規范廣告絕對化用語執法，保護自然人、法人和其他組織的合法權益，維護廣告市場秩序，市場監管總局于近日發布《廣告絕對化用語執法指南》（以下簡稱《指南》），為市場監管部門開展廣告絕對化用語監管執法提供指引。
廣告絕對化用語，通常是指《廣告法》第九條第三項規定的情形，包括“國家級”“最高級”“最佳”以及與其含義相同或者近似的其他用語。《指南》結合廣告監管執法實踐，圍繞廣告絕對化用語執法有關難點、熱點問題作出回應。一是進一步厘清法律適用邊界。《指南》結合《廣告法》立法本意和監管執法實踐，細化廣告絕對化用語不適用《廣告法》第九條第三項的情形，避免機械化“一刀切”式執法。二是進一步明確執法監管一般原則。《指南》要求各級市場監管部門在廣告絕對化用語執法中要結合廣告內容、具體語境，進行整體把握和判斷，實現政治效果、社會效果、法律效果相統一。三是進一步規范自由裁量權。《指南》依據《行政處罰法》等法律、法規、規章和市場監管總局《關于規范市場監督管理行政處罰裁量權的指導意見》等有關規定，細化依法不予處罰以及依法減輕、從輕、從重處罰的情形，使廣告監管執法既有力度，又有溫度。
《指南》向社會闡明市場監管部門的監管理念、執法考量和處罰尺度，是準確把握法治精神、優化營商環境的切實舉措，有利于保護廣大經營主體特別是個體工商戶、中小微企業的合法權益，進一步激發市場活力；也有利于規范和加強廣告監管執法工作，提升行政資源運行效率。
市場監管總局關于發布《廣告絕對化用語執法指南》的公告
《廣告絕對化用語執法指南》已經2023年2月24日市場監管總局第3次局務會議通過，現予公告。
市場監管總局
2023年2月25日
廣告絕對化用語執法指南
為規范和加強廣告絕對化用語監管執法，有效維護廣告市場秩序，保護自然人、法人和其他組織的合法權益，依據《中華人民共和國廣告法》（以下簡稱《廣告法》）《中華人民共和國行政處罰法》等法律、法規、規章和國家有關規定，制定本指南。
一、本指南旨在為市場監管部門開展廣告絕對化用語監管執法提供指引，供各地市場監管部門在工作中參考適用。
二、本指南所稱廣告絕對化用語，是指《廣告法》第九條第三項規定的情形，包括“國家級”“最高級”“最佳”以及與其含義相同或者近似的其他用語。
三、市場監管部門對含有絕對化用語的商業廣告開展監管執法，應當堅持過罰相當、公平公正、處罰和教育相結合、綜合裁量的原則，實現政治效果、社會效果、法律效果相統一。
四、商品經營者（包括服務提供者，下同）在其經營場所、自設網站或者擁有合法使用權的其他媒介發布有關自身名稱（姓名）、簡稱、標識、成立時間、經營范圍等信息，且未直接或者間接推銷商品（包括服務，下同）的，一般不視為廣告。
前款規定的信息中使用絕對化用語，商品經營者無法證明其真實性，可能影響消費者知情權或者損害其他經營者合法權益的，依據其他法律、法規進行查處。
五、有下列情形之一的，廣告中使用絕對化用語未指向商品經營者所推銷的商品，不適用《廣告法》關于絕對化用語的規定：
（一）僅表明商品經營者的服務態度或者經營理念、企業文化、主觀愿望的；
（二）僅表達商品經營者目標追求的；
（三）絕對化用語指向的內容，與廣告中推銷的商品性能、質量無直接關聯，且不會對消費者產生誤導的其他情形。
六、有下列情形之一的，廣告中使用的絕對化用語指向商品經營者所推銷的商品，但不具有誤導消費者或者貶低其他經營者的客觀后果的，不適用《廣告法》關于絕對化用語的規定：
（一）僅用于對同一品牌或同一企業商品進行自我比較的；
（二）僅用于宣傳商品的使用方法、使用時間、保存期限等消費提示的；
（三）依據國家標準、行業標準、地方標準等認定的商品分級用語中含有絕對化用語并能夠說明依據的；
（四）商品名稱、規格型號、注冊商標或者專利中含有絕對化用語，廣告中使用商品名稱、規格型號、注冊商標或者專利來指代商品，以區分其他商品的；
（五）依據國家有關規定評定的獎項、稱號中含有絕對化用語的；
（六）在限定具體時間、地域等條件的情況下，表述時空順序客觀情況或者宣傳產品銷量、銷售額、市場占有率等事實信息的。
七、廣告絕對化用語屬于本指南第五條、第六條規定情形，但廣告主無法證明其真實性的，依照《廣告法》有關規定予以查處。
八、市場監管部門對廣告絕對化用語實施行政處罰，應當依據《廣告法》等法律、法規，結合廣告內容、具體語境以及違法行為的事實、性質、情節、社會危害程度及當事人主觀過錯等實際情況，準確把握執法尺度，合理行使行政處罰裁量權。
九、除本指南第五條、第六條規定情形外，初次在廣告中使用絕對化用語，危害后果輕微并及時改正的,可以不予行政處罰。
十、商品經營者在其經營場所、自設網站或者擁有合法使用權的其他媒介發布的廣告中使用絕對化用語，持續時間短或者瀏覽人數少，沒有造成危害后果并及時改正的，應當依法不予行政處罰；危害后果輕微的，可以依法從輕、減輕行政處罰。
其他依法從輕、減輕或者不予行政處罰的，應當符合《中華人民共和國行政處罰法》等法律、法規以及市場監管總局《關于規范市場監督管理行政處罰裁量權的指導意見》的規定。
十一、有下列情形之一的，一般不認為屬于違法行為輕微或者社會危害性較小：
（一）醫療、醫療美容、藥品、醫療器械、保健食品、特殊醫學用途配方食品廣告中出現與療效、治愈率、有效率等相關的絕對化用語的；
（二）招商等有投資回報預期的商品廣告中出現與投資收益率、投資安全性等相關的絕對化用語的；
（三）教育、培訓廣告中出現與教育、培訓機構或者教育、培訓效果相關的絕對化用語的。
十二、市場監管部門可以依照有關規定，制定廣告絕對化用語輕微違法行為依法免予處罰清單并進行動態調整。
(責任編輯：張云文)
